Les stratégies de communication d’entreprise

Écrit par marwa on 27 Août 2010.

Les stratégies de communication d’entreprise L’entreprise communique de plus en plus pour répondre aux sollicitations de ses différentes cibles. Elle communique aussi pour développer son activité et conquérir des parts de marchés.

« La communication d’entreprise est l’action volontariste d’émission, de transmission et de réception de messages, dans un système de signes qui s’échangent au sein de l’entreprise et entre celle-ci et son environnement. »

Cette communication, pour être efficace, doit être pensée, à travers une stratégie ; elle doit être l’aboutissement d’une réflexion, en vue de l’optimisation de l’image de l’entreprise. La stratégie de communication permet de déterminer les plans d’actions que l’entreprise va mettre en œuvre pour développer sa communication. Pour être optimum, elle doit s’inscrire dans une communication globale, c’est-à-dire que toutes les actions de communications définies doivent être compatibles et cohérentes entre elles. Ces différentes actions doivent avoir le même objectif : doter l’entreprise d’une image reconnaissable par ses différentes cibles, d’une identité, d’un positionnement.

Établir une stratégie de communication est donc une nécessité pour les entreprises, en vue de s’adresser de manière cohérente à l’ensemble de leurs cibles (clients, prospects, salariés, actionnaires, fournisseurs, communauté locale…).

Les enjeux de la communication globale.

La communication a pour fonction de révéler, d’assister et de contribuer à la réalisation du projet de l’entreprise. Ainsi, elle vise à donner à l’organisation :

une réputation favorable qui donne à l’entreprise un avantage compétitif dans le but de favoriser l’achat des produits et services, le recrutement et les investissements ;
une loyauté des publics influant sur le devenir de l’entreprise, un avantage concurrentiel au travers de la constitution d’une image.

Le but ultime de la communication est de créer une image qui soit favorable au devenir de l’entreprise.

Dans l’entreprise tout est image, l’entreprise elle-même, ses produits, ses marques, La qualité du personnel (sa tenue, l’accueil, les conseils, la réponse au tél.…), les produits (la recherche, l’innovation, la qualité, la sécurité…), la santé financière, la politique sociale, etc.

On distingue habituellement :

la communication interne : elle peut être définie comme la production d’informations sur le milieu interne de l’entreprise, c’est-à-dire une communication principalement en direction des salariés de l’entreprise.

la communication externe : elle regroupe au sein du service de communication l’ensemble des formes et processus de communication d’une organisation envers le monde extérieur et les groupes cibles.

Les différentes actions de communication menées par l’entreprise doivent être compatibles entre elles et respecter les mêmes objectifs. Elles doivent avoir la même orientation.

Les éléments à prendre en compte pour établir sa stratégie de communication

Quelles que soient les formes de communications choisies par l’entreprise, elles doivent s’inscrire, pour être efficace, dans une communication globale de l’entreprise. C’est pourquoi l’entreprise doit établir une stratégie de communication, qui lui permettra de respecter la cohérence entre ses différents messages. La stratégie de communication a pour objet de déterminer les plans d’action que l’entreprise devra mettre en œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel sur une longue période.

Dans la plupart des cas, les entreprises définissent une stratégie de communication globale, portant sur l’image qu’elles souhaitent véhiculer, pour ensuite en décliner plusieurs stratégies de communication : interne, externe, institutionnelle, commerciale, financière, etc.

Pour élaborer sa stratégie de communication, l’entreprise devra respecter 3 grandes étapes :

la phase d’analyse,
la phase de réflexion,
la phase d’action.

La phase d’analyse.

La phase d’analyse est une étape qui consiste à collecter le maximum d’informations sur l’entreprise, sa situation commerciale, financière, sociale, ses forces et ses faiblesses, sa position sur le marché, la nature et l’étendue de son environnement, la perception de son image en interne et en externe, l’importance de sa notoriété.

La phase de réflexion.

La phase de réflexion consiste à établir un diagnostic de la situation (bilan de la phase d’analyse) et à proposer des solutions en partant du constat effectué.
Il s’agit donc de mettre en évidence le problème à résoudre ou le manque le plus gênant dans la connaissance de l’entreprise et de l’offre qu’elle propose : S’agit-il d’un problème à résoudre ou d’un manque à combler ? La situation est-elle récupérable ou pas ? Faudra-t-il plutôt agir dans le domaine institutionnel, publicitaire ou social ? Le problème relève-t-il plutôt de l’interne ou de l’externe ?

La phase d’action.

La phase d’action consiste à déterminer la promesse (l’axe de communication, le choix du message) que l’on veut faire aux cibles identifiées et les étapes de la mise en œuvre de la stratégie de communication.

La démarche de la stratégie de communication n’est pas un cheminement linéaire. Les différentes éléments qui constituent cette stratégie sont interdépendants les uns des autres et de nombreux allers et retours entre objectifs, cibles, messages et moyens sont indispensables pour obtenir la meilleure combinaison possible. Le but recherché est d’obtenir le meilleur résultat avec le budget le plus approprié.

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