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La communication d’entreprise: stratégie et démarche
Établir une stratégie de communication est une nécessité pour les entreprises, en vue de s’adresser de manière cohérente à l’ensemble de leurs cibles (clients, prospects, salariés, actionnaires, fournisseurs, communauté locale…). Cette stratégie devra développer des messages homogènes qui permettront, par la suite, de définir une identité d’entreprise, de doter l’entreprise d’une image, de gagner des parts de marchés, d’augmenter leur chiffre d’affaires, de s’allouer les services des meilleurs collaborateurs (les demandeurs d’emplois sont davantage attirés par les entreprises qui jouissent d’une « bonne réputation » globale).
Construire une stratégie de communication revient à établir un plan d’action sur la communication globale de l’entreprise, pour pouvoir ensuite développer les éléments qui constituent la stratégie de communication.
Les enjeux de la communication globale
La communication a pour fonction de révéler, d’assister et de contribuer à la réalisation du projet de l’entreprise. Ainsi, elle vise à donner à l’organisation :
- une réputation favorable qui donne à l’entreprise un avantage compétitif dans le but de favoriser l’achat des produits et services, le recrutement et les investissements ;
- une loyauté des publics influant sur le devenir de l’entreprise, un avantage concurrentiel au travers de la constitution d’une image.
Le but ultime de la communication est de créer une image qui soit favorable au devenir de l’entreprise. L’image est un élément qui se construit peu à peu au travers des différentes actions de communication auprès du personnel, des consommateurs, de la presse.
On distingue habituellement :
- la communication interne : elle peut être définie comme la production d’informations sur le milieu interne de l’entreprise, c’est-à-dire une communication principalement en direction des salariés de l’entreprise. Ses applications sont variées : transmettre des informations, expliquer une nouvelle orientation, exposer des résultats, etc. La communication interne a pour principale mission de conjuguer les impératifs de l’entreprise et de répondre aux attentes du personnel.
- la communication externe : elle regroupe au sein du service de communication l’ensemble des formes et processus de communication d’une organisation envers le monde extérieur et les groupes cibles. Elle sert à mieux insérer l’entreprise dans son environnement externe à savoir la société. Quelle que soit la taille de l’entreprise, la communication externe joue un rôle fondamental pour son image. La communication externe de l’entreprise s’adresse à plusieurs publics : les clients, les prospects, les partenaires, les médias, les environnements politique, social et économique, etc. Le but de la communication externe est de permettre à l’entreprise de mieux s’insérer dans son environnement, légitimer ses activités économiques et sociales, minimiser les crises qu’elle peut traverser, modifier son image… Les outils utilisés sont très diversifiés : presse, Internet, affichage, radio, télévision et cinéma, relations presse, relations publiques, parrainage, organisation d’évènements. C’est suite à ces actions de communication externe que les partenaires, les clients et les prospects forgent leur opinion et leur attitude vis-à-vis de l’entreprise. Il est essentiel qu’une organisation puisse offrir d’elle une image positive basée sur l’expérience, la compétence et l’innovation.
Les éléments à prendre en compte pour établir sa stratégie de communication
Quelles que soient les formes de communications choisies par l’entreprise, elles doivent s’inscrire, pour être efficace, dans une communication globale de l’entreprise. C’est pourquoi l’entreprise doit établir une stratégie de communication, qui lui permettra de respecter la cohérence entre ses différents messages. La stratégie de communication a pour objet de déterminer les plans d’action que l’entreprise devra mettre en œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel sur une longue période.
Une stratégie de communication est donc un ensemble de réflexions, de choix et de décisions visant à définir :
- les objectifs d’un investissement en communication ;
- le budget permettant cet investissement ;
- les canaux devant drainer les messages communicants selon les cibles à toucher ;
- la répartition dans le temps de l’effort de communication par message et par canal.
Pour élaborer sa stratégie de communication, l’entreprise devra respecter 3 grandes étapes :
- la phase d’analyse,
- la phase de réflexion,
- la phase d’action.
La phase d’analyse
La phase d’analyse est une étape qui consiste à collecter le maximum d’informations sur l’entreprise, sa situation commerciale, financière, sociale, ses forces et ses faiblesses, sa position sur le marché, la nature et l’étendue de son environnement, la perception de son image en interne et en externe, l’importance de sa notoriété.
La phase de réflexion
La phase de réflexion consiste à établir un diagnostic de la situation (bilan de la phase d’analyse) et à proposer des solutions en partant du constat effectué.
La phase d’action
La phase d’action consiste à déterminer la promesse (l’axe de communication, le choix du message) que l’on veut faire aux cibles identifiées et les étapes de la mise en œuvre de la stratégie de communication.
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