Stratégie de marketing: Le plan marketing

Une stratégie de marketing est recommandée lors du lancement d'un nouveau produit ou d'une expansion locale, régionale ou internationale. Elle peut aussi s'avérer fort utile pour les entreprises en quête de renseignements concrets sur leur secteur, les concurrents et les débouchés.

Pourquoi ? Définition et objectifs du plan marketing

Définition

Le plan de marketing est un document écrit avec lequel on fixera les objectifs pour l'entreprise entière, ou bien pour une division, une activité ou une gamme de produits.

Au-delà du plan marketing, on trouve un autre plan plus ambitieux: le plan de développement de l'entreprise. Dans cet ordre d'idée, le plan marketing relèverait plutôt de la planification opérationnelle et le plan de fonctionnement de l'entreprise, de la planification stratégique.

Les objectifs

Les objections les plus courantes à la création d'un plan marketing sont les suivantes :

• Ignorance
• Insuffisance d'information
• Coût élevé
• La perte de temps
• L'inutilité
• L'impossibilité de prévoir
• La rigidité
• La crainte des contrôles

Les 3 grandes raisons pour son existence

• Il permet la prise en compte prioritaire des contraintes de l'environnement et du marché
• C'est un instrument de coordination : cohérence entre les objectifs et les programmes d'action, place l'intérêt de l'entreprise au-dessus de tous,
• Il apporte une rigueur dans l'organisation et dans la prise de décision. Il est un outil de contrôle donc un outil de correction.

La mise en place du plan de marketing

La mise en place initiale

Elle implique le respect de certaines règles de base :

• Une mise en place progressive : période de rodage de 2 ou 3 ans, plan trop détaillé. Pour être un outil de travail quotidien, le plan doit être simple, facile à comprendre et à utiliser.
• Il doit se couler dans les structures existantes : Pour réduire les phénomènes de rejet.
• On doit le faire précéder d'une formation : éliminera ainsi bons nombres d'objections
• Il faut contrôler :les informations, la structuration du plan, la réflexion stratégique, le réalisme : ce plan est-il réalisable, utilisable, modifiable en cours de route ?

Qui établit le plan, pour combien de temps

• Tous les responsables des grandes fonctions y participent, et la direction générale arbitre.
• On désigne ceux qui seront responsables pour coordonner, préparer, et collecter les informations, préparer les hypothèses de travail, rédiger le projet initial et le plan définitif.
• Le plan devrait, idéalement, être préparé pour 5 ans avec un plan marketing opérationnel de un an.

Le contenu du plan de marketing

On peut le ramener au modèle suivant : préambule explicatif, analyse des marchés, objectifs et stratégies, moyens, actions et contrôle.

Préambule

Il faut présenter différents éléments d'identification (division et/ou produits concernés), terme du plan, auteur du plan, commission d'élaboration, date d'élaboration, hypothèses de base retenue et axe principal de développement, destinataires du plan.

Analyse des marchés

Le plan marketing débute par une analyse de la situation. C'est une synthèse des informations sur l'entreprise, sur le marché, sur l'environnement, sur les produits. On recherche des occasions favorables de marché (3C).
Une occasion = un domaine de commercialisation de produits dans lequel on peut espérer obtenir un maximum de gain ou de pénétration pour un minimum de risques. La recherche de cette occasion favorable conduit à scinder le marché en sous-ensembles plus homogène = la segmentation.

Objectifs et stratégies

La segmentation conduit à ouvrir des choix stratégiques.
Une entreprise de par ses capacités et en fonction de ses objectifs généraux peut orienter son développement vers un ou plusieurs segments de marché.
Le ciblage = choisir un ou plusieurs de ces segments pour lesquels on définira une politique de marketing des produits.
L'étape suivante consiste alors dans le positionnement du produit par rapport au segment et aux concurrents.

Contrôle

Il est nécessaire de faire constamment le point sur l'état des différentes variables, du diagnostic, et du plan marketing adopté. L'audit a pour but de mettre en évidence l'écart avec les objectifs, de permettre la prise de mesures correctrices et d'aider les planifications à venir.