L'analyse marketing

L’analyse marketing une démarche indispensable pour le créateur d’entreprise. 

Les analyses marketing doivent permettre d’obtenir des informations dont la finalité est de réduire, le risque de l’entreprise face à un avenir incertain.

L’obtention d’informations sur les marchés et sur leurs différentes composantes est un préalable indispensable au choix rationnel et à la mise en œuvre efficace de la stratégie de marketing de l’entreprise.

Analyse des besoins

L'entreprise ne dispose pas de moyens illimités. Elle doit donc découper le marché en segments homogènes en termes de besoins, de technologie mise en oeuvre,... de façon à développer une stratégie de présence sur ces segments. Ce découpage se passe en 2 étapes :

Une macrosegmentation

Elle permet de trouver les segments stratégiques où l'entreprise pourra intervenir avec le maximum de chances de succès. Ces segments stratégiques sont les domaines d'activités stratégiques. La démarche consiste à éliminer tous les segments stratégiques à risque pour l'entreprise et à l'aider à définir les clients, les besoins à satisfaire, les concurrents les plus directs, les capacités financières, humaines et technologiques pour réussir.

La démarche est la suivante :

1. Identification du métier de l'entreprise (voir plus haut)
2. Définition des segments stratégiques
   3 dimensions caractérisent un segment stratégiques :
   • les fonctions ou combinaisons de fonctions
     Besoins que doivent satisfaire le(s) produits de l'entreprise pour répondre aux besoins des clients
   • les groupes d'acheteurs
     Ce sont les acheteurs potentiels de l'entreprise définis selon des caractéristiques générales (professionnel, grand public,...), le comportement d'achat, (voir l'analyse du consommateur)
   • les technologies mises en oeuvre
     Le savoir-faire de l'entreprise
3. mise au point d'une stratégie adaptée à chaque segment

Une microsegmentation

Après avoir définit les couples produits-marchés sur lesquels l'entreprise a développé sa stratégie. Elle permet d'analyser plus finement la clientèle faisant partie des segments stratégiques identifiés et retenus.

Analyse de l'attractivité

L'entreprise procède à l'évaluation quantitative et qualitative de la demande. Ces prévisions lui permettront d'apprécier l'attractivité de son segment.
Les prévisions effectuées le sont :

• A court terme :jusqu'à un an, permet de gérer les changements conjoncturels du marché
• A moyen terme : de 1 an à 5 ans, influence les options du mix-marketing
• A long terme : prospective qui oriente la politique générale de l'entreprise.

Analyse de la compétitivité

L'entreprise dois faire face à des concurrents directs mais aussi à des concurrents indirects. Elle peut se différencier par le rapport qualité-prix, les avantages commerciaux offerts (méthodes de ventes,...), les avantages technologiques(innovation,..), les avantages humains et financiers (personnel qualifié, motivés...), le portefeuille d'activités (les produits).

Analyse du portefeuille d'activités

Son objectif est de situer l'entreprise par rapport à l'ensemble de son portefeuille produits et de situer son portefeuille produit par rapport à l'ensemble des concurrents de l'entreprise.

Analyse du Boston Consulting Group

La matrice BCG étudie les DAS sous 2 aspects :

• Par rapport au taux de croissance du marché
• Par rapport à notre concurrent direct sur le marché

Le taux de croissance

Le taux de croissance d'une entreprise est influencé notamment par la courbe d'expérience. Au fur et à mesure de la production, il y a un phénomène d'apprentissage et de familiarisation. Plus on produit, plus notre pratique augmente et plus le temps de fabrication diminue, comme le coût.

Cette courbe d'expérience à des implications sur :

• Les parts de marché (voir définition plus bas)
  L'entreprise qui a une diminution de ses coûts a un plus concurrentiel. Par conséquent :
  • Si son produit est nouveau, elle doit accumuler un maximum de part de marché (croître très vite) pour accumuler son expérience et obtenir ce plus concurrentiel. Son prix de vente devra anticiper la diminution du prix de revient pour avoir une pénétration plus rapide du marché et accumuler l'expérience nécessaire à la diminution des coûts et décourager ainsi les concurrents.
  • Si son produit est à maturité: L'entreprise qui a la plus grande part de marché gardera son avantage concurrentiel en diminuant le prix de vente proportionnellement au prix de revient.
• Le taux de croissance du marché
  Quand le marché est en croissance, les coûts diminuent à un taux environ égal à celui de la croissance du marché. Par conséquent, la société qui peut croître plus vite que le marché a des coûts qui diminuent plus vite que ceux du concurrent. Ceci créé un avantage concurrentiel.

La part de marché

Le segment est le domaine d'activité économique dans lequel le concurrent le plus productif s'est créé un avantage durable sur ses concurrents
Un segment peut donc être représenté comme étant le couple produit/marché.
Dans ce segment on doit encore déterminer nos parts de marché.