Le marketing direct

Le marketing direct est une communication directe aux consommateurs en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction.

Les caractéristiques du marketing direct sont l’absence d’intermédiaire entre l’entreprise et le client, une double fonction de communication et/ou de vente, et l’attente d’une réaction rapide du client (souvent une commande ou une demande d’information). Les canaux utilisés incluent le mailing par courrier, fax, e-mail ou SMS, l’envoi de catalogues, le télémarketing (téléphone), ou encore la télévision interactive.

L’importance du marketing direct dans les plans de communication s’explique par de multiples raisons : la fragmentation des marchés et la recherche d’une approche personnalisée du client ; le développement du marketing relationnel, incitant les entreprises à envoyer des cartes d’anniversaire, des documents d’information, des invitations et d’autres messages pour construire une relation suivie avec les clients les plus fidèles et les plus rentables ; et la richesse croissante des bases de données permettant un marketing direct réellement personnalisé.

Les avantages du marketing direct

Par rapport aux autres outils de communication, le marketing direct offre le double avantage de la sélectivité et de la pertinence. L’entreprise ne s’adresse qu’à la cible visée. Elle peut choisir le moment le plus pertinent pour contacter la personne en charge ou son prospect. Les fabricants de couches, par exemple, utilisent le marketing direct pour s’adresser aux parents de jeunes enfants à l’âge habituel où la taille des couches change afin de leur présenter le produit nouvellement adapté aux besoins de leur bébé.

Parmi ses autres avantages, le marketing direct permet de réaliser facilement des expérimentations avant une opération : de multiples annonces peuvent être testées, avec une mesure empirique des résultats obtenus. De plus, les opérations réalisées sont moins visibles pour les concurrents que d’autres actions de communication. Enfin, il est calculer précisément l’impact et la rentabilité des opérations.

Effectivement, il est souhaitable d’intégrer le marketing direct avec les autres opérations de communication et de vente pour maximiser son efficacité. L’identité de la marque se construit et se nourrit des différentes opérations réalisées, depuis les mailings et e-mailings jusqu’à la publicité et aux opérations de relations publiques.

Le mailing

Le mailing représente près de la moitié des investissements de marketing direct.

Il permet une grande sélectivité, une personnalisation et une flexibilité maximales en même temps qu’il se prête bien aux opérations de test. Pour des produits tels que les livres ou les abonnements aux magazines, il constitue un outil marketing de première importance.

Le marketing par catalogue

Ancêtre du marketing direct, le catalogue s’intègre à la fois dans la vente à distance et dans la communication des distributeurs.

La plupart des entreprises mettent leur catalogue sur Internet, ce qui leur permet de toucher plus de clients potentiels à moindre coût. Mais cela exige de trouver des manières de les inciter à se connecter au site web de la marque : tandis que le catalogue va vers la personne (approche push), c’est au client de se connecter sur Internet (approche pull).

Le télémarketing (ou marketing téléphonique)

Le télémarketing est à la fois utilisé à l'intérieur des secteurs de la grande consommation et du business-to-business. Il consiste à utiliser le téléphone afin d’atteindre différents objectifs : prendre des commandes, par exemple après l’envoi d’un catalogue ; contacter ou qualifier des prospects ; préparer une visite de la force de vente ; entretenir les relations avec les clients à travers des entretiens téléphoniques ; répondre aux questions des clients ou leur fournir une assistance.